SIDEBURNS.be

Nieuw blokje in de sidebar toegevoegd: feeds van Advertisinghangar, de blog van LDV United, van ‘t werk dus.

“Wie zijn whisky liever puur natuur drinkt, mag zijn William Coke altijd naakt in het bos komen drinken.”

Dat is de lijn op de Vespasius affiche die ik sinds gisteren of eergisteren zie telkens ik aan de urinoir sta hier op het werk. Ik heb geen foto genomen, maar veel meer dan de lijn en een fles William Lawson’s staat er eigenlijk niet op. Oh ja, er is nog een licht ruitjesmotief in de achtergrond die naar schotse rokken verwijst.

Waar het mij vooral om te doen is: ik wordt altijd achterdochtig als ik zie dat merken die op zichzelf sterk zijn, zichzelf als ingrediënt van iets anders gaan profileren, in dit geval whisky-cola.

Dan bouwen ze jaren aan een fantastisch imago met deze contraire schotten in de hoofdrol.

“No rules, great scotch” is wat intussen in onze hoofden is geprent. Maar blijkt nu dat die great scotch after all toch niet zo great is, dat hij eigenlijk maar goed genoeg is om cola bij te gieten of wat? 

Natuurlijk bestaan er sterke ingredient brands. Het prototype is Intel. Het verschil is dat Intel zonder computer errond waardeloos is, en dat Intel zo sterk geworden is dat een computer zonder Intel erin al even waardeloos is. Bij whisky-cola is het toch een beetje anders, daar is het vaak zonde om zo’n slechte whisky bij die lekkere Cola te gieten. Soit, we weten wel dat J&B erg populair is om met cola te mixen, en dit kan toch niet anders dan een korte termijn tegenreactie van William Lawson’s zijn.

Net dit leuk filmpje doorgekregen van collega Stijn. Een campagne van Hydro, een groot bedrijf dat doet in aluminium en energie. Het is een campagne om ingenieurs aan te trekken, met als lijn: “There are many young engineers out there. We can’t wait to see them grow up.”

Eerst het filmpje bekijken, dan pas verder lezen aub.

 

Vroeger in de psychologie heette dit verschijnsel gewoon selectieve perceptie, nu is het blijkbaar omgedoopt tot inattentive blindness. Het komt erop neer dat we zien waarop we moeten/willen letten en de rest filteren we eruit, dat helpt ons kleine brein om zich beter te kunnen concentreren.

Wat heeft dit nu met reclame te maken? Het heeft alles te maken met consistentie, en het gevaar ervan. En met het verschil tussen consistent en coherent.

Eerst een ding counteren: ik ben absoluut niet tegen een herkenbare huisstijl, wel integendeel. Een merk moet een duidelijk herkenbare stijl hebben. Om de haverklap van logo en huisstijl veranderen doet een merk geen goed.

Ik heb het wel moeilijk met het gedwongen consistente keurslijf van reclamecampagnes die steeds opnieuw exact hetzelfde doen. Wat krijg je dan: men ziet alleen wat men al gezien heeft, wat men geleerd heeft, weet voor wie het is, en heeft verder geen reden meer om nog te kijken. Natuurlijk wou Mobistar op een bepaald moment af van springende mensen, want na een tijdje zag je alleen de springende mensen, wist je dat het Mobistar was, en merkte je verder niet meer op over wat het nu eigenlijk ging. Het probleem met zulke consistentie is dat het niet meer verrast, en dat je er dan ook geen aandacht meer aan geeft.

Betekent dat dan dat je zomaar eender wat moet gaan doen? Neen, en daar komt het verschil tussen consistent en coherent op de proppen. 

Consistent = altijd exact hetzelfde platgetreden pad bewandelen om op je bestemming aan te komen

Coherent = altijd naar dezelfde bestemming gaan, maar wel blijven verrassen door dat via nieuwe wegen/invalshoeken te doen (meerdere wegen leiden naar Rome)