SIDEBURNS.be

Er waren eens 2 merken. Ze heetten Royco en Knorr.

Royco was een merk met één product: instant soep in zakjes, en marktleider in zijn categorie. Knorr was een merk dat wat breder was. De mensen kenden het vooral van de bouillonblokjes, maar ze hadden ook sauzen, etc … allemaal dingen die het koken een stuk makkelijker maken, doordat Knorr al in een aantal ingrediënten van de maaltijd voorziet … maar ze hadden ook instant soepjes.

Op een dag kwamen beide merken in handen van hetzelfde bedrijf: Unilever. Die namen het wijze besluit om hun merken niet direct met mekaar te laten concurreren. Royco bleef zich specialiseren in instant soep, in 1-persoonsverpakkingen.

Royco was sindsdien meer dan ooit de referentie in minute soup. De website van Royco laat daar geen twijfel over bestaan:

De essentie van het merk Royco is dat het een soep is als tussendoortje. Vroeger was het genoeg om dat minute soup te noemen, en in een tussendoortjes context te communiceren. Tegenwoordig kwam daar een gezondere groentenclaim bij met ” mijn makkelijke groentenpauze”.

Knorr wat sowieso al een breder merk was, stopte daarom niet met soep verkopen. Er is intussen soep in blik (wat vroeger eigenlijk UNOX heette, maar dat is voor een andere keer), soep in versheidszakjes, en ook gedroogde soep (eigenlijk vergelijkbaar met Royco minute soep, maar dan in familieverpakking ipv 1-persoonsporties).

Op een dag ontdekte Knorr het gat in de markt: mensen eten te weinig groenten, en ze lanceerden Knorr Vie. De helft van je dagelijkse behoefte aan groenten en fruit in een flesje. Het werd een gigantisch succes.

Royco voelde zich wat in een klein hoekje gedrumd. Knorr was intussen weer een concurrent, want Royco was nu eigendom van Campbell (die als merk Campbell DéliSoup soep in blik en versheidszakjes hebben, en misschien sterker staan dan vroeger toen ze nog met UNOX de strijd moesten aangaan), maar Royco had niets of niemand meer naast zich in het schap van de instant soepjes, maar ze hadden ook niks anders meer naast zich, geen vrienden en geen vijanden. En toen Royco zag dat zijn oude concurrent Knorr met een nieuwe telg overweldigend succes oogste, werd Royco jaloers. Royco wilde ook een broertje, want “ik wil meer zijn dan een minute soepje”.

En de redenering die Royco volgde was inderdaad: ik ben geen soep, ik ben een tussendoortje. En zo werden Aiki Noodles ook Royco. En toen ik gisteren bij mijn vertrouwde Delhaize langskwam, werd mijn aandacht getrokken door deze nieuwkomer in de familie:

Hij luistert naar de naam Royco Puree’Minute. De mensen van het reclamebureau (Y&R) hadden het onmiddellijk begrepen. 1 op 2 productintroducties gaan na een jaar uit da markt, en dat zal er één van zijn, want het is “niet veel soeps”. En ik denk dat ze gelijk hebben.

Wat maakt Knorr Vie een succes? Ten eerste het product zelf, dat zorgt voor convenience: een makkelijk antwoord op een bestaande vraag bij de consument: “help mij om voldoende groente en fuit binnen te hebben”. Ten tweede de branding. Er is dan wel het endorsment van Knorr, maar met Vie hebben ze het voldoende onderscheidend gemaakt, voldoende een merk op zich gemaakt voor een nieuw uitgevonden categorie.

Hetzelfde geldt eigenlijk voor Aiki noodles, dat is een merk op zich. Er is vast geen kat die weet dat dat wat met Royco te maken heeft.

Maar Royco Puree’Minute. Wie zit daarop te wachten? Stoemp als tussendoortje op het werk? Royco is minute soep, en er zal veel moeten gebeuren om dat uit de hoofden van de mensen te doen verdwijnen. Puree’Minute is dus inderdaad niet veel soeps.

(in tegenstelling tot de geur van verse courgette soep die mij nu tegemoet komt, hmmm)

Wat doe je als je je iPhone wil bedienen als het vrieskoud is, en je dus handschoenen draagt … iets voor de komende dagen dus.

Wel, er is intussen een handschoen op de markt, speciaal hiervoor gemaakt, Freehands, heet ze:

(via)

U vraagt zich af, waarom wordt hier een blogpost aan gewijd. Zo speciaal is dat toch allemaal niet. Neen, alleen, dergelijke handschoenen bestonden al, of toch iets dat er sterk op gelijkt, namelijk voor alpinisten die bij het wat fijnere klimwerk toch liever met de blote vingers wat meer grip voelen op de rotsen. U wist het of niet, maar de auteur van de schrijfsels op deze blog is één week per jaar alpinist, en kende zo deze handschoenen van Mammut:

Om maar te zeggen, dat een innovatie soms niet meer hoeft te zijn dan een nieuw gebruiksmoment te geven aan een bestaand product.

En omdat België een testland is, krijgen we de wereldprimeur van Minute Maid hot - cold.

Is het een fruitsap, is het een soep, is het een thee, neen dat is het niet, het is Minute Maid hot - cold, een drankje dat je warm of koud kunt drinken en het smaakt naar Apfelstrüdel.

Ik zou willen schrijven dat ik benieuwd ben of het een lange termijn succes gaat zijn, maar eigenlijk durf ik nu al wedden dat we dit drankje niet lang gaan zien in de supermarkt.

Wat is het grote voordeel dat je nu plots een fruitsap en iets thee-achtigs in één verpakking hebt? Waarschijnlijk is het koud minder lekker dan gewone appelsap, en warm minder lekker dan appelthee? (ik heb nog niet geproefd, want ben geen zo’n kaneel-fan)

En wat is het grote voordeel van 2in1? Bang dat mensen op een week tijd geen 1L karton opkrijgen?

Specialiseren levert meestal sterkere merken op dan combineren. Tot in het absurde zelfs. Ik hoorde onlangs van een hier niet nader genoemd merk van secondelijm (neen, niet loctite), dat vroeger één verpakking had met een lijm voor alle materialen. Sinds ze quasi identiek dezelfde lijm in verschillende verpakking uitbrengen voor plastic, keramiek, leder, etc … zien ze hun verkoop spectaculair stijgen.

Mensen geloven niet in een product dat voor alles dient, maar in gespecialiseerde producten.

Zelfs in tijden van recessie mag er al eens gelinkt worden op vrijdag, en niet geheel en al ontoevallig staat dit vrijdags gelink zelfs helemaal in het teken van de recessie.

1/ Het is een spijtige zaak dat de meeste adverteerders het blijkbaar nog niet snappen, of er geen budgetten voor hebben, maar het is bewezen dat anti-cyclisch investeren in communicatie op lange termijn loont. De Financial Times heeft er zelfs een specifieke site aan gewijd. (via)

2/ Brandcoach Walter werkte onder de titel “Leve de recessie” een 10-puntenplanten uit om je voordeel te halen uit de recessie. Ik moet toegeven dat ik het persoonlijk iets lastiger heb met de titel, maar de tips zijn zeker interessant.

3/ Voor David Armano’s redenering valt ook wat te zeggen: we snappen dat je minder budget hebt om in klassieke (lees dure) media te investeren, dus is het meer dan ooit het moment om meer digital te gaan doen, en ook hij geeft 10 lessen mee. BVLG geeft ineens wat handvaten voor België mee met lijstjes van invloedrijke Twitteraars en de populariteit van sociale netwerken.

4/ Al het bovenstaande is geweldig interessant, maar nog interessanter is de recessie gewoon te negeren, beslis om er eenvoudigweg niet aan mee te doen. Ze zal wel niet gewacht hebben op een recessie om haar site te lanceren, maar Tiany Kiriloff zet wel uitgerekend nu Belmodo online, een site voor Fashionistas die hen wegwijs maakt in waar welke fijne (luxe) merken te shoppen vallen.

5/ Tenslotte kan je ook eens goed met de recessie lachen. Hoewel ik zelf het ’slachtoffer’ ben van de gevolgen van de recessie in het betreffende reclamebureau, vind ik hun recessie Marcel campagne wel schitterend. En ook heel slim in tijden van recessie: een beetje koekoeksmarketing, stop je campagne gewoon in een campagne voor een grote klant. Clever thinking.

6/ Tenslotte kun je in tijden van recessie ook nog besparen op vanalles. Bijvoorbeeld op software. Misschien moet je geen Photoshop meer kopen als je gewoon online kunt fotosjoppen met Sumo paint. Of je kunt op creatieve tv-producties besparen als uit een studie blijkt dat je gewoon je logo centraal in beeld moet brengen, want dat dat het enige is wat mensen zien als ze de reclamespots op hun PVR aan 24-voudige snelheid doorspoelen.

Bon, op links heb ik duidelijk niet bespaard, maar aan tijd had ik recentelijk dan ook niet echt tekort natuurlijk. Mag ik u bij deze een fijn weekend wensen.

Nog niet zo lang geleden schreef ik over het nogaal vaak voorkomend verschijnsel dat merken tegenwoordig terugkeren naar hun roots, zich verplicht voelen terug een authentiek verhaal te vertellen.

Vandaag was ik op uitnodiging van de Persgroep op World of Women, een dag in het teken van madammen marketing. Ook hier viel het woord authenticiteit een paar keer.

Bij Lisa Johnson - een autoriteit op vlak van vrouwen marketing en auteur van de boeken Don’t think pink en Mind your X’s and Y’s die ik zeker eens moet checken.

En evengoed bij Delvaux toen ze het hadden over niet toegeven aan industrialisering, geen tassen te maken in grote oplages, enkel handwerk, etc … Met mooi storytelling potentiëel in anecdotes als: we houden het leder 60 tot 70 jaar bij, want een Delvaux handtas moet ten allen tijde gerepareerd kunnen worden, of ook: 1 of 2 mensen werken gedurende 2 dagen aan een handtas, puur handwerk, en laten dan ook hun visitekaartje achter in elke handtas die ze maken.

Een beetje een omweg om te komen tot Stella Artois, die sinds ongeveer een jaar in de UK (de belangrijkste markt voor Stella denk ik) ook aan het communiceren over de roots van het merk, over Leuven, etc

Maar nu komen ze in de UK weer met een variant die het merk en het bier wat lijken te doen verwateren (een 4% alcohol Stella) en met een commercial die dat authentieke Leuven verhaal compleet negeert, en de nieuwe Stella 4’s in een Franse rivièra setting neerpoot met een vleugje James Bond stijl.

(via)

Net als meneer Brandgym heb ik sterke twijfels of nog een productintroductie (ze zitten in de UK inmiddels aan een Stella familie met 4 bieren) het merk Stella zoveel goed gaat doen. Hij vindt dat ze vooral ook gewoon bij “reassuringly expensive” hadden moeten blijven qua positionering. Je vindt hier een pak van die commercials.

Nu vind ik die nieuwe commercial voor die nieuwe Stella 4’s daar ergens wel bij aansluiten. Het is dan wel niet de écht authenticiteit van Stella, maar ze baden wel weer in de Franse sfeer waar ook de commercials waarmee Stella in de UK groot is geworden doorspekt waren. Alleen is het nu een recentere Franse setting, van vorige eeuw ipv van nog een eeuw vroeger. En het is wel een knappe entertainende commercial.

En welke Engelsman geeft uiteindelijk om Leuven? Misschien is continentaal al authentiek genoeg?

Onder het motto, een mens moet ook nog eens kunnen lachen met zijn eigen situatie, een reeks ads voor Careerbuilder.com

Vooral deze laatste komt mij erg vertrouwd voor (via)

Dit gezegd zijnde, geïnteresseerde bureaus of adverteerder of mogelijke andere zijn nog steeds welkom. Mijn publiek Linkedin profiel geeft intussen ook een zicht op mijn CV.