SIDEBURNS.be

Oktober 2008: Electrabel lanceert een megacampagne om zichzelf een groener imago aan te meten, en wil vooral nieuwe klanten rekruteren voor groene stroom. Hieronder de knappe TV-spot van toen:

Vandaag: Nucleair Forum start een grootschalige campagne om terug het debat over kernenergie te openen, met oa deze TV-spot:

Dit Nucleair Forum telt 10 leden, waaronder Electrabel, Tractebel (ook GDF Suez), Synatom (een dochter van Electrabel), … om maar te zeggen, Electrabel is daar redelijk goed vertegenwoordigd. Nu, ook Luminus doet mee.

Zou een mens daar dan niet een heel klein beetje cynisch van worden. Was die groene campagne een écht engagement van Electrabel? Of alleen maar een beetje greenwashing? En doen ze eigenlijk - halvelings tegen hun goesting - toch niet meer dan wat vanuit Europa eigenlijk opgelegd wordt qua groene doelstellingen.

Het gaat mij zelfs niet over wat nu beter is, wel of geen kernenergie, maar hoe hypocriet kun je als merk zijn? Neem dan beter een voorbeeld aan Atoomstroom uit Nederland, die spreken tenminste klare taal.

Natuurlijk moeten merken blijven adverteren in tijden van crisis, maar ze letten best wel een beetje op waar en wanneer.

(vandaag op standaard.be)

Heeft u het ook al gehoord op de Radio, dat geweldig slecht geproduceerde spotje van Certipost dat zelfstandigen en bedrijven aanspoort om een elektronisch certificaat aan te schaffen, want het wordt verplicht om de BTW-aangifte elektronisch te doen.

Die mannen van Certipost weten hun tijdstip wel te kiezen, want morgen moet de aangifte binnen van het laatste kwartaal van 2008, en dat is dan ineens de laatste aangifte die nog op papier ingediend mag worden. Met andere woorden, hét moment om je ook vragen te beginnen stellen over hoe je dat in de toekomst met de computer zult moeten gaan doen.

Die mottige spot vertelt dus dat je al voor minder dan 50 euro zo’n certificaat kunt kopen, ikke dus naar www.certipost.be, de URL wordt voldoende vermeld in de spot, om daar terecht te kopen op een draak van een site, en al helemaal bijna niet te vinden waar ik dan moet klikken om zo’n certificaat te kopen, en vervolgens eerst mogelijkheden tegen te komen van meerdere honderden euro’s, een gigantische afknapper dus.

Een mens gaat dus wat verder op zoek, en vervolgens ontdek je dan dat je eigenlijk helemaal geen zo’n certipost ding nodig hebt, maar gewoon een elektronische identiteitskaart en een kaartlezer. Meer nog, minister Q geeft die kaartlezers zelfs gratis en voor niks weg. Quickie, waarom maak jij daar dan niet wat meer lawaai over? Waarom geen radiospot van minister Q? Dat zou onze administratie nog een pak vereenvoudigen.

En nog beter zou zijn om ook de procedure om zo’n kaartlezer aan de praat te krijgen, ook wat te vereenvoudigen, want mens, was dat een zoeken eer dat marcheerde. Want ja, ik had zelfs nog een kaartlezer liggen die ik ooit eens links of rechts in een of andere giftbag heb gevonden.

Dit gezegd zijnde, kan iemand mij uitleggen waarom een door de overheid geleid bedrijf als Certipost (toch een onderdeel van De Post) hier mensen probeert te overtuigen iets te kopen waarvoor een gratis alternatief bestaat???

Aan allen een gelukkig 2009. Ik heb nog geen trends voorspeld, geen voornemens geformuleerd, noch wensen geuit. De kans is groot dat dat ook zo zal blijven.

Ik heb gisterenmorgen en -avond, en ook deze ochtend wel wat pogingen ondernomen om MNM te luisteren. Het 2de nieuwste Vlaamse merk van 2009 (want we hadden eerst al de (SLP ofte Sociaal Liberale Partij).

Wat me bij MNM vooral opvalt is het complete gebrek aan focus op muzikaal vlak. De ene keer waan je je op Stubru en 2 minuten later zit je naar Topradio of godbetert een lokale zender te luisteren. Van stevige rock over prettige dance naar platten boenkeboenk.

Ik kan het nog het beste omschrijven met een jukebox waar de platencollecties van tal van verschillende mensen in terecht kwam, en die opgesteld staat in een café waar allerlei soorten verschillend volk komen. Bij het ene liedje komt een groepje op de dansvloer, om vervolgens door het volgende liedje weer van die dansvloer weggejaagd te worden. Maw het soort café dat geen lang leven beschoren is.

Als je het mij vraagt, dan mist MNM dus focus. Geen duidelijk beeld van welke doelgroep ze willen aanspreken met welk aanbod. En een zender die een beetje alles voor iedereen wil zijn, is uiteindelijk maar voor weinigen echt aantrekkelijk.

Jaja, natuurlijk komt nu het tegenargument dat mensen tegenwoordig multi-viduen zijn, die zowel naar rock als dance als hiphop edm luisteren, naargelang het moment of de stemming. Maar daarom zitten ze nog niet te wachten op merken die geen focus zijn. Net omdat ze soms goesting hebben in rock en soms in dance, gaan ze op die momenten eerder op zoek naar een zender waarvan ze weten dat ze daar op dat moment krijgen waar ze zin in hebben.  Of laveren ze op een festival van de mainstage naar de marquee of de technotent.

Zelfs muzikale duizendpoten als de Dewaele broers, meten zichzelf een ander merk aan naargelang het genre dat ze spelen. De ene keer zijn ze Soulwax, de andere keer 2 Many DJ’s, en een andere keer nog iets anders.

Sterke merken scheppen duidelijke verwachtingen. “De fun, de hits” was niet mijn persoonlijke goesting, maar het was wel een duidelijker merkbelofte dan “Let’s have a big time”.

Kun je er niet bij zijn, geen paniek, je kunt ook een bijdrage storten op 432-4015191-19. De opbrengst gaat integraal naar projecten voor kinderen met een handicap, die gesteund worden door de vzw Hart voor Handicap. 

Alle lof voor mijn oude/nieuwe collega’s bij LDV.

“Je bent wat je geeft. Doe beter een Bongo cadeau.”

Deze nieuwe campagne van Bongo vertrekt vanuit een zeer terecht inzicht. Als mensen een cadeau geven, dan vertelt dat iets over wie ze zijn. Daarom willen veel mensen origineel uit de hoek komen, maar toch ook weer niet te origineel, want het moet degene die het cadeau krijgt wel plezieren. Men wil als koper tonen dat men een zekere moeite heeft gedaan, iets speciaal voor de ontvanger uitgezocht heeft, … Je bent dus inderdaad een beetje wat je geeft.

Maar is een Bongo het antwoord? Ik krijg toch hoe langer hoe meer de indruk dat een Bongo aan het verworden is tot een even cliché en ordinair cadeau dat gegeven wordt door mensen zonder al te veel inspiratie. Na de zoveelste Bongo-bon heb je het er ook wel mee gehad. En dan moet je ook nog ergens tijd vinden om dat weekendje effectief te boeken. Daar zit overigens de slimmigheid van het Bongo concept: heel wat van die bonnen worden nooit verzilverd, maar ze zijn wel betaald. Pure inkomsten dus.

Vandaag en morgen is het de jaarlijkse marketing hoogmis: het congres van de Stichting Marketing. De editie van dit jaar staat volledig in het teken van “Authenticity”. De links van vandaag, liggen helemaal in lijn met het congres thema, authenticiteit dus.

1/ De eerste spreker van de dag was niemand minder dan Joseph Pine. Auteur van een aantal marketing bestsellers als “The Experiene Economy” en “Mass Customization“. Zijn nieuwste pennenvrucht heet niet toevallig: “Authenticity, what consumers really want“. De man heeft het niet zo erg begrepen op advertising, maar stelt dat merken vooral moeten investeren in het creëren van authentieke merkervaringen. En dat authenticiteit start vanuit de heritage van het merk: een merk moet trouw zijn aan zijn eigen oorsprong. En ook, wat je als merk communiceert, moet ook kloppen met de werkelijkheid.
Nu deed dit hele verhaal me denken aan een schitterende campagne die deze week al op menig reclameblog de revue passeerde: de Whopper Virgins. De eigenlijke film is pas binnen 2 dagen te zien, maar de aankondiging straalt al heel veel van Pine’s discours uit. Ten eerste blijft Burger King (net zoals met de Whopper Freakout) erg trouw aan de heritage van het merk. Ze zijn beroemd geworden met de Whopper, en ze blijven die centraal stellen in hun communicatie. Ten tweede, ze bieden een customer experience, wat zeg ik, ze brengen de customer experience tot bij mensen die nog nooit van een Whopper gehoord hebben, zelfs in hun taal geen woord voor hamburger hebben, om aan het eigen publiek nog maar eens duidelijk te maken wat een fantastische ervaring die Whopper wel is. Redelijk briljant.

2/ Ook redelijk briljant, het business kaartje van de 2de spreker, Saskia Schatteman van De Lijn. Schitterend idee van Duval Guillaume. Een visitekaartje dat ook een echt vervoersbewijs. Geniaal in zijn eenvoud (maar naar het schijnt was het realiseren minder eenvoudig, alleen al omdat die vervoersbewijzen blijkbaar ergens aan de andere kant van de wereld geproduceerd worden, …). Authentiek, zeer zeker, het kan niet dichter bij het merk liggen dan dat.

3/ Mohan Sawhney had het over collaborative marketing. Een onderwerp met duidelijke links naar Join the Conversation van J. Jaffe en Crowdsourcing van J. Howe. Over allerlei manieren om de klant bij de marketing van je merk te betrekken. Ik dacht even een interessant schema uit zijn presentatie te Googlen, maar ik vond het niet onmiddellijk. Dat zal dus voor een andere keer zijn. Wat ik wel vond is zijn blog, en ik kon alleen maar verwonderd zijn over het feit dat iemand die lezeingen geeft over collaborative marketing, zelf nog maar recent (okt 08) aan het bloggen is geslagen en in die tijd slechts 3 comments heeft gekregen. Niet zo heel erg authentiek denk ik dan. Authenticiteit is ook walk the talk.

4/ Deze week stootte ik ook op een presentatie van Tom Himpe. Hij gaf vorige jaar een erg interessante speech op het congres (al kwam hij toen pas na een paar minuten op dreef) over Small is the new Big (wat eigenlijk ook nogal veel te maken had met dat Collaborative onderwerp van Sawhney). Nu, met deze presentatie, heeft hij ineens een pak items van het congres van dit jaar belicht. Met “the conversation starts from within” wandelt hij door co-creation (collaboration), heeft hij het over green, innovation, usefull marketing, zaken die volgens Pine manieren waren om als merk authentiek te zijn, ook al benoemde Pine ze dan als natural, the original (de eerste zijn met iets), exceptional service.

5/ Wie ook op het congres aanwezig was, was Minute Maid hot / cold waar ik hieronder al over schreef. Ik vraag mij af of ze geen nattigheid zouden gevoeld hebben toen ze net nadat het hing over trouw blijven aan je oorsprong, een opgewarmd drankje begonnen te samplen aan het publiek. Erg trouw aan het verfrissende fruitsap is dat toch niet. En wat ik vreesde, was ook waar, het smaakt inderdaad naar vloeibare Apfelstrüdel.

6/ En nu het toch over niet zo authentiek zijn gaat. Ik begin wat bang te worden voor MNM, de opvolger van Radio Donna. Hoe authentiek is het als de man die altijd smalend over Radio Donio sprak,  het gezicht wordt van de hitzender die Donna moet opvolgen? En hoe authentiek is de man tout court nog? Oké, een groepje van 33 leden in de Facebook group “Wie is de klier van een peter van de veire op radio en tv ook zo beu?” is niet veel, maar het staat er toch maar even, en er zijn nog wel wat van die Facebook groepjes … Op een of andere manier kwam hij op StuBru écht over (al was hij daar ook misschien maar een soort fake personnage dat hij speelde), maar elders komt hij gewoon anders over … net zoals Wim Oosterlinck op Q-music niet meer dezelfde Wim is.

Morgen een 2de congres dag. Spijtig dat ik niet de hele dag zal kunnen genieten van het plezier dat de kinderen zullen beleven aan het bezoek dat de Sint hen heeft gebracht. Maar bon, zo authentiek is dat natuurlijk niet, want dat fris pintje dat ze voor Zwarte Piet hebben klaargezet, zal ik lekker zelf leegdrinken. Santé.

U leest het goed. Sideburns is niet langer de naam van deze blog alleen, maar ook van de vennootschap die ik opgericht heb om als zelfstandig merkstrateeg aan de slag te gaan.

Maw vanaf nu kun je van Sideburns niet alleen een gratis mening krijgen over je merk en/of communicatie op deze blog, je kunt er ook voor betalen. Dat heeft onderandere als voordeel dat die mening niet op deze blog gepubliceerd wordt

En het worden ineens drukke tijden, want het reclamebureau LDV United gaat ineens beroep doen op mij om de rol van Strategy Director te vervullen.

Er waren eens 2 merken. Ze heetten Royco en Knorr.

Royco was een merk met één product: instant soep in zakjes, en marktleider in zijn categorie. Knorr was een merk dat wat breder was. De mensen kenden het vooral van de bouillonblokjes, maar ze hadden ook sauzen, etc … allemaal dingen die het koken een stuk makkelijker maken, doordat Knorr al in een aantal ingrediënten van de maaltijd voorziet … maar ze hadden ook instant soepjes.

Op een dag kwamen beide merken in handen van hetzelfde bedrijf: Unilever. Die namen het wijze besluit om hun merken niet direct met mekaar te laten concurreren. Royco bleef zich specialiseren in instant soep, in 1-persoonsverpakkingen.

Royco was sindsdien meer dan ooit de referentie in minute soup. De website van Royco laat daar geen twijfel over bestaan:

De essentie van het merk Royco is dat het een soep is als tussendoortje. Vroeger was het genoeg om dat minute soup te noemen, en in een tussendoortjes context te communiceren. Tegenwoordig kwam daar een gezondere groentenclaim bij met ” mijn makkelijke groentenpauze”.

Knorr wat sowieso al een breder merk was, stopte daarom niet met soep verkopen. Er is intussen soep in blik (wat vroeger eigenlijk UNOX heette, maar dat is voor een andere keer), soep in versheidszakjes, en ook gedroogde soep (eigenlijk vergelijkbaar met Royco minute soep, maar dan in familieverpakking ipv 1-persoonsporties).

Op een dag ontdekte Knorr het gat in de markt: mensen eten te weinig groenten, en ze lanceerden Knorr Vie. De helft van je dagelijkse behoefte aan groenten en fruit in een flesje. Het werd een gigantisch succes.

Royco voelde zich wat in een klein hoekje gedrumd. Knorr was intussen weer een concurrent, want Royco was nu eigendom van Campbell (die als merk Campbell DéliSoup soep in blik en versheidszakjes hebben, en misschien sterker staan dan vroeger toen ze nog met UNOX de strijd moesten aangaan), maar Royco had niets of niemand meer naast zich in het schap van de instant soepjes, maar ze hadden ook niks anders meer naast zich, geen vrienden en geen vijanden. En toen Royco zag dat zijn oude concurrent Knorr met een nieuwe telg overweldigend succes oogste, werd Royco jaloers. Royco wilde ook een broertje, want “ik wil meer zijn dan een minute soepje”.

En de redenering die Royco volgde was inderdaad: ik ben geen soep, ik ben een tussendoortje. En zo werden Aiki Noodles ook Royco. En toen ik gisteren bij mijn vertrouwde Delhaize langskwam, werd mijn aandacht getrokken door deze nieuwkomer in de familie:

Hij luistert naar de naam Royco Puree’Minute. De mensen van het reclamebureau (Y&R) hadden het onmiddellijk begrepen. 1 op 2 productintroducties gaan na een jaar uit da markt, en dat zal er één van zijn, want het is “niet veel soeps”. En ik denk dat ze gelijk hebben.

Wat maakt Knorr Vie een succes? Ten eerste het product zelf, dat zorgt voor convenience: een makkelijk antwoord op een bestaande vraag bij de consument: “help mij om voldoende groente en fuit binnen te hebben”. Ten tweede de branding. Er is dan wel het endorsment van Knorr, maar met Vie hebben ze het voldoende onderscheidend gemaakt, voldoende een merk op zich gemaakt voor een nieuw uitgevonden categorie.

Hetzelfde geldt eigenlijk voor Aiki noodles, dat is een merk op zich. Er is vast geen kat die weet dat dat wat met Royco te maken heeft.

Maar Royco Puree’Minute. Wie zit daarop te wachten? Stoemp als tussendoortje op het werk? Royco is minute soep, en er zal veel moeten gebeuren om dat uit de hoofden van de mensen te doen verdwijnen. Puree’Minute is dus inderdaad niet veel soeps.

(in tegenstelling tot de geur van verse courgette soep die mij nu tegemoet komt, hmmm)

Wat doe je als je je iPhone wil bedienen als het vrieskoud is, en je dus handschoenen draagt … iets voor de komende dagen dus.

Wel, er is intussen een handschoen op de markt, speciaal hiervoor gemaakt, Freehands, heet ze:

(via)

U vraagt zich af, waarom wordt hier een blogpost aan gewijd. Zo speciaal is dat toch allemaal niet. Neen, alleen, dergelijke handschoenen bestonden al, of toch iets dat er sterk op gelijkt, namelijk voor alpinisten die bij het wat fijnere klimwerk toch liever met de blote vingers wat meer grip voelen op de rotsen. U wist het of niet, maar de auteur van de schrijfsels op deze blog is één week per jaar alpinist, en kende zo deze handschoenen van Mammut:

Om maar te zeggen, dat een innovatie soms niet meer hoeft te zijn dan een nieuw gebruiksmoment te geven aan een bestaand product.